São 21h de uma terça-feira. Alguém digita "eletricista perto de mim" no celular, vê três opções no topo, toca no botão de ligar da primeira e resolve o problema em dois minutos. Ninguém leu o site inteiro, ninguém comparou dez orçamentos. Para quem tem negócio de bairro, a disputa no Google acontece nesse intervalo curto, e quase sempre termina numa ligação, numa rota no mapa ou numa mensagem.
O problema é que muita empresa local entra no Google Ads como se fosse uma loja on-line: segmenta a cidade inteira (às vezes o estado), deixa o anúncio rodando 24 horas, mede "cliques" e não liga o rastreamento de chamadas. O dinheiro vai embora com gente que mora longe, que ligou fora do horário ou que nem era cliente.
Este guia mostra como usar o Google Ads para negócio local do jeito certo: onde o anúncio aparece (pesquisa, Google Maps e botões de ação), qual tipo de campanha escolher, como configurar região, horário, ligações e WhatsApp, quanto custa o clique em alguns setores locais e o que perguntar antes de contratar um gestor de tráfego. Tudo com base na documentação oficial do Google, consultada em 17 de outubro de 2026, e em levantamentos de mercado citados com fonte.
Pontos principais
- O anúncio local aparece em três lugares: no topo da pesquisa, no Google Maps e em botões de ação (ligar, rotas, site, mensagem). Não existe campanha que rode só no Maps.
- Vincular o Perfil da Empresa no Google ao Google Ads é o pré-requisito para os anúncios com endereço, mapa e pin no Maps.
- A configuração de local "Presença" mostra o anúncio só para quem está na sua área; "Presença ou interesse", o padrão recomendado pelo Google, também alcança quem só pesquisou sobre ela.
- Para quem vive de telefone, a métrica certa é a ligação com duração mínima, medida pelo relatório de chamadas (disponível no Brasil), e não o clique.
- Os Anúncios dos Serviços Locais, que cobram por lead, não estão disponíveis no Brasil. Aqui, o caminho é Pesquisa ou Performance Max para Metas da Loja.
Onde o anúncio de um negócio local aparece no Google
Quando alguém procura um serviço perto de casa, o Google Ads pode mostrar sua empresa de três formas, muitas vezes ao mesmo tempo.
Na pesquisa. O anúncio de texto aparece no topo dos resultados e pode ganhar endereço, distância, mapa e um botão "Ligar". Segundo o Google, os anúncios locais podem aparecer em blocos próprios ou dentro dos módulos de resultados locais, identificados como "Patrocinado" (Sobre os anúncios locais).
No Google Maps. O Google lista hoje quatro formatos de anúncio no Maps (Como anunciar no Google Maps):
- Pins promovidos: pins quadrados no mapa, que se destacam dos pins redondos comuns. Aparecem quando a pessoa navega, pesquisa ou segue uma rota.
- Anúncios de pesquisa no mapa: sua empresa no topo da lista de resultados do Maps, com local, contato e rotas.
- Anúncios sugeridos no mapa: aparecem no preenchimento automático, antes de a pessoa terminar de digitar (só no app para celular).
- Anúncios placesheet: dentro da página de detalhes de outro lugar, como uma loja que aparece na página do shopping onde ela fica.
Um detalhe que costuma surpreender: o Google afirma que, no momento, não é possível veicular anúncios exclusivamente no Google Maps. O Maps é um dos lugares onde a campanha pode aparecer, não um canal que se compra separado.
Nos botões de ação. Ligar, ver rotas, abrir o site e mandar mensagem. Para o negócio local, esses toques valem mais do que a visita ao site, e por isso a medição deve ser montada em volta deles (veja o passo 5).
Qual campanha usar: Pesquisa, Performance Max ou campanha inteligente
O Google oferece mais de um caminho para anúncios locais. A escolha depende de quanto controle você quer e de qual ação importa mais: ligação, visita à loja ou contato pelo site.
| Tipo de campanha | Onde aparece | Melhor para | Cuidado |
|---|---|---|---|
| Pesquisa com recursos de local e de ligação | Pesquisa Google e resultados do Maps | Quem quer controlar palavras-chave, região, horário e mensagens do anúncio | Exige lista de palavras negativas e revisão frequente dos termos pesquisados |
| Performance Max para Metas da Loja | Pesquisa, Maps, YouTube, Display, Gmail e Perfil da Empresa | Lojas físicas que querem visitas, rotas e ligações | Precisa do Perfil da Empresa vinculado; você controla menos onde o anúncio sai |
| Campanha inteligente | Pesquisa e Maps (no pin, um ícone do tipo de negócio) | Quem vai começar sozinho e com pouco tempo | Em geral, menos ajuste fino que uma campanha de Pesquisa comum |
| Anúncios dos Serviços Locais | Pesquisa e Maps, com cobrança por lead | Não se aplica ao Brasil | Disponível só em 11 países, e o Brasil não está na lista |
Sobre a Performance Max para Metas da Loja, o Google explica que você informa os locais das lojas, o orçamento e os criativos, e a IA do Google otimiza lances, posicionamentos e combinações para maximizar visitas, vendas na loja e ações locais, como cliques de chamada e de rotas (Sobre as campanhas Performance Max para Metas da Loja). O raio em volta de cada loja pode ser definido por você ou calculado automaticamente, levando em conta o setor, a densidade populacional e a concorrência. Por isso, o próprio Google recomenda não somar segmentações geográficas extras além dos locais escolhidos: isso pode levar o anúncio a gente longe demais da loja (Perguntas sobre Performance Max).
E os Anúncios dos Serviços Locais, aqueles com selo "Verificado pelo Google" e pagamento por lead que aparecem em tutoriais americanos? A página oficial lista os países onde eles funcionam: Áustria, Bélgica, Canadá, França, Alemanha, Irlanda, Itália, Espanha, Suíça, Reino Unido e Estados Unidos (Local Services Help). O Brasil não está entre eles. O formato está, inclusive, migrando para dentro do Google Ads como Performance Max com metas de pagamento por lead, a partir de agosto de 2026 nos EUA e com contas fora dos EUA previstas para 2027 (Transição dos Anúncios dos Serviços Locais). Isso não significa que o formato chega ao Brasil, e quem prometer "anúncio pago por lead do Google" hoje está falando de outra coisa.
Passo 1: vincule o Perfil da Empresa no Google
Se o seu negócio atende no endereço (loja, clínica, restaurante, oficina), comece pelo Perfil da Empresa no Google. É dele que saem as informações dos anúncios locais: endereço, telefone, horário, fotos e avaliações.
O Google é direto: os anunciantes precisam ter recursos de local vinculados à conta ou à campanha para usar os anúncios locais (Sobre os anúncios locais), e os pins promovidos no Maps exigem o Perfil da Empresa vinculado ao Google Ads (Como anunciar no Google Maps). A vinculação é feita no Gerenciador de Locais (menu Ferramentas, Biblioteca compartilhada). Se outra pessoa administra o perfil, dá para pedir acesso pelo e-mail dela (Sobre os recursos de local).
Três detalhes práticos da documentação:
- Os dados de local usados no Google Ads vêm do Google Maps e do Perfil da Empresa. Para corrigir endereço ou telefone, corrija no perfil, e a mudança passa para o Google Ads.
- Se o perfil estiver marcado como fechado, temporária ou permanentemente, os recursos de local deixam de aparecer no anúncio.
- Fotos e vídeos do perfil alimentam vários formatos visuais, e o Google diz que a qualidade dessas imagens afeta o engajamento e a frequência de exibição. Perfil com foto velha e escura vira anúncio fraco.
E se você atende só na casa do cliente, sem endereço aberto ao público? A pesquisa com segmentação por região, recurso de ligação e recurso de mensagem continua funcionando. O que muda é que o atalho de criar anúncio pelo app do Google Maps não vale para todos: a ajuda do Perfil da Empresa avisa que empresas de serviço local e de categorias sensíveis não se qualificam por esse caminho (Anunciar sua empresa no Google).
Uma ressalva importante: anúncio não melhora sua posição orgânica. Na política do Google para quem trabalha com agências, a publicidade "não influencia sua classificação orgânica ou natural nos resultados de pesquisa" (Guia do anunciante: como trabalhar com terceiros). Aparecer bem no mapa sem pagar é trabalho de SEO local, que explicamos no guia como aparecer no Google Maps.
Passo 2: segmente a região certa (e só ela)
Este é o ponto em que mais se desperdiça verba local. A segmentação por local do Google Ads aceita países, regiões, cidades, códigos postais (dependendo do país) e raio em torno de um endereço (Segmentar anúncios por localizações geográficas).
Presença ou interesse: a configuração que quase ninguém olha
Existem duas opções de alcance:
- Presença ou interesse (a recomendada pelo Google na Pesquisa): mostra o anúncio para quem está na região e também para quem demonstrou interesse nela, mesmo estando em outro lugar.
- Presença: só para quem está na região segmentada.
O Google cita dados internos (maio e junho de 2022) em que anunciantes de viagens, imóveis e educação tiveram 5% mais conversões na Pesquisa ao trocar "Presença" por "Presença ou interesse". Faz sentido para esses setores: quem vai se mudar para Curitiba pesquisa imóvel em Curitiba estando em São Paulo. Mas a mesma página diz que "Presença" faz sentido quando você só quer alcançar quem está presente nos locais escolhidos. Para a pizzaria que entrega em 5 km ou o chaveiro que atende o bairro, quem está a 400 km não vai virar cliente.
Raio, bairros e exclusões
- O raio mínimo é de 1 km. O Google avisa que raios pequenos ou áreas muito limitadas podem fazer o anúncio aparecer só de vez em quando, ou nem aparecer, por não atingirem os critérios mínimos.
- Segmente onde seus clientes estão, que nem sempre é onde a empresa fica.
- Use as exclusões de local para cortar regiões que você não atende dentro de uma área maior.
- Dá para subir uma lista de até 1.000 locais de uma vez, útil para quem atende por CEP ou bairro.
Exemplo ilustrativo (não é caso de cliente): uma pizzaria na zona sul de São Paulo entrega num raio de 5 km. Ela segmenta um raio de 5 km em volta da cozinha, escolhe "Presença" e exclui o bairro do outro lado da avenida, onde o motoboy demora demais. Uma clínica de estética do mesmo bairro, que atrai gente de vários pontos da cidade, prefere segmentar a capital e alguns municípios vizinhos, e testa "Presença ou interesse".
Passo 3: palavras-chave com cara de bairro
Palavra-chave de negócio local carrega três sinais: o serviço ("dentista", "conserto de geladeira"), o lugar ("Moema", "perto de mim", "zona norte") e, muitas vezes, a urgência ("24 horas", "aberto agora", "emergência"). Quem digita os três está pronto para ligar.
O outro lado é o que você não quer pagar. Em negócio local, as palavras negativas mais comuns são:
- busca por emprego e curso ("vaga", "curso", "salário");
- faça você mesmo ("como consertar", "tutorial");
- grátis e preço baixo demais, se você não trabalha com isso;
- nomes de cidades ou bairros que você não atende;
- nome de concorrente, quando a busca é claramente por ele.
O relatório de termos de pesquisa mostra o que as pessoas digitaram de verdade antes de clicar. Revisar esse relatório toda semana no começo é a forma mais barata de parar o desperdício. Se a campanha já está gastando sem trazer contato, o roteiro de Google Ads que não converte ajuda a achar a causa.
