A campanha está pronta. Público escolhido, criativo aprovado, verba definida. Falta só apertar "publicar". É exatamente nesse minuto que muita empresa pula a parte mais barata de todo o processo: abrir a página de destino no celular e conferir, item por item, se ela está pronta para receber gente que pagou para chegar ali.
Um checklist de landing page não é perfumaria de designer. É a diferença entre pagar por um clique que vira conversa e pagar por um clique que fecha a aba em poucos segundos. O próprio Google diz, na ajuda do Google Ads, que quem clica num anúncio espera cair numa página relevante para o que viu e que, se não encontrar logo o que espera, provavelmente vai embora (Otimizar seus anúncios e páginas de destino).
Abaixo estão os 12 itens que conferimos antes de qualquer campanha ir ao ar, com a fonte de cada regra. Não tem fórmula mágica nem "taxa de conversão garantida". Tem o que o Google, a lei brasileira e as diretrizes de acessibilidade pedem, mais o bom senso de quem já viu muita verba indo para página quebrada. Se você ainda está decidindo se precisa de uma landing ou se o site resolve, comece por landing page ou site.
Pontos principais
- A página precisa repetir a promessa e a chamada do anúncio: o Google trata essa correspondência como parte da qualidade.
- Experiência na página de destino entra no cálculo da classificação do anúncio e pode mexer no custo por clique.
- Velocidade tem meta pública: LCP até 2,5 s, INP até 200 ms e CLS até 0,1 (web.dev).
- Formulário curto não é só boa prática: a LGPD manda coletar o mínimo necessário.
- Nenhum real deve ir para a campanha antes de a conversão ser testada de ponta a ponta.
Por que conferir a landing page antes de ligar o anúncio
Existem três motivos práticos, e nenhum deles é estético.
1. A qualidade da página entra no leilão. A ajuda do Google Ads sobre classificação do anúncio lista a "qualidade dos anúncios e da página de destino" entre os seis fatores que definem se o anúncio aparece e em que posição. O texto cita a utilidade e a relevância da página, as expectativas criadas pelo anúncio e a facilidade de navegação. E completa: anúncios de qualidade mais alta costumam gerar custo por clique mais baixo.
2. O Índice de Qualidade aponta onde está o problema. O Índice de Qualidade vai de 1 a 10, por palavra-chave, e combina três componentes: CTR esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino. Cada um recebe "Acima da média", "Na média" ou "Abaixo da média", em comparação com quem anunciou para a mesma pesquisa nos últimos 90 dias. O próprio Google avisa que o índice é uma ferramenta de diagnóstico, não um fator do leilão nem uma meta a otimizar sozinha. Mesmo assim, "Exp. na página de destino: Abaixo da média" é um recado claro.
3. Página com problema pode ter o anúncio reprovado. A política de requisitos de destino reprova anúncios que levam a páginas com erro, "em construção", domínio diferente do anunciado, pop-up que impede ver o conteúdo ou site que interfere no botão "Voltar".
Tem ainda um quarto motivo, mais humano: as pessoas leem pouco. Num estudo clássico do Nielsen Norman Group com 45.237 visualizações de página, a estimativa foi que, numa página média, o visitante tem tempo de ler no máximo 28% das palavras, e o mais provável é que leia cerca de 20% (How Little Do Users Read?, 2008). A landing precisa funcionar para quem só bate o olho.
Checklist de landing page, itens 1 a 6: o que decide o clique
Use a lista na ordem. Os seis primeiros itens mexem na decisão do visitante: ele entende, confia na oferta e sabe o que fazer. Os seis seguintes cuidam de confiança, dados pessoais e medição, para que a campanha não seja reprovada nem rode no escuro.
1. A página repete a promessa do anúncio
Se o anúncio fala em "orçamento de limpeza de estofado por foto", a página precisa abrir com isso, e não com "Bem-vindo à nossa empresa". O Google dá um exemplo direto: se a palavra-chave é sapatos com desconto e o anúncio promete 20% de desconto, a pessoa precisa encontrar e conseguir comprar os sapatos com esse desconto na página (ajuda do Google Ads).
Isso também é questão legal. Pelo Código de Defesa do Consumidor, toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor e integra o contrato (CDC, art. 30). Prometeu no anúncio, tem que estar na página, e valer.
2. O título responde à busca na primeira tela
O visitante precisa entender em segundos o que é, para quem é e o que fazer. O Google recomenda colocar as informações importantes na parte de cima da página, para que fiquem visíveis sem rolar. Na prática: título com o serviço e o benefício, uma linha de apoio e o botão, tudo na primeira tela do celular.
3. Uma ação principal, igual à chamada do anúncio
Landing page boa tem um objetivo. Se o anúncio diz "Agende uma avaliação", o botão diz "Agendar avaliação", e não "Saiba mais". O Google pede que a página espelhe a chamada para ação do anúncio: se ele convida para uma inscrição, o formulário de inscrição deve aparecer em destaque. Menu com sete opções, links para o blog e rodapé gigante competem com essa ação.
4. Botão fácil de ver e de tocar no celular
Dois números ajudam a sair do achismo. As diretrizes de acessibilidade WCAG 2.2 pedem contraste mínimo de 4,5:1 para texto comum (3:1 para texto grande) e área de toque de pelo menos 24 × 24 pixels CSS no nível AA (44 × 44 no nível AAA). Botão cinza-claro sobre fundo branco, ou um link pequeno colado em outro, falha nos dois.
Cor chama atenção, mas contraste e tamanho é que fazem o clique acontecer. Se quiser se aprofundar na escolha de cores sem cair em mito, veja psicologia das cores no marketing.
5. Velocidade dentro das metas do Google
O web.dev define as Core Web Vitals e seus limites para uma boa experiência: LCP (carregamento do maior elemento) em até 2,5 segundos, INP (resposta ao toque) em até 200 milissegundos e CLS (estabilidade visual, aquela página que "pula") em até 0,1, medidos no 75º percentil das visitas. A política de destino do Google Ads também cita sites que não carregam rápido nos navegadores e dispositivos mais usados como exemplo de experiência frustrante.
Vídeo de fundo, carrossel pesado e cinco scripts de chat costumam ser os vilões. O passo a passo para medir está em velocidade do site.
6. Oferta clara: o quê, para quem e em que condições
O CDC exige que a oferta traga informações corretas, claras, precisas e ostensivas sobre características, preço, garantia e prazos, entre outros dados (art. 31). Na landing, isso vira perguntas simples: o que exatamente está incluído? Atende qual região? Tem prazo, condição ou limite? Se o preço não é fixo, explique de que ele depende. Esconder condição para "converter mais" costuma virar lead que some na primeira resposta.
Itens 7 a 12: confiança, dados e medição
7. Prova real, nunca inventada
Depoimento, avaliação, foto de trabalho feito, número de clientes: tudo isso ajuda, desde que seja verdade. O Google sugere justamente "resenhas que mostram opiniões reais de outros clientes". E o CDC proíbe publicidade enganosa, inclusive por omissão (art. 37). Depoimento genérico de banco de imagem, "mais de mil clientes" sem lastro ou selo que a empresa não tem são atalhos que cobram caro depois. Peça autorização ao cliente antes de publicar nome ou foto.
8. Quem é a empresa e como falar com ela
Quem clica num anúncio está desconfiado por padrão. Mostre nome da empresa, cidade ou região atendida, um canal de contato que funcione e, se fizer sentido, CNPJ. No Google Ads, uma das formas de confirmar o telefone mostrado no anúncio é ele aparecer no site em texto, e não como imagem (requisitos de destino). Para a LGPD, quem coleta dados precisa informar a identificação e o contato do controlador (art. 9º, III e IV).
9. Formulário curto (ou WhatsApp com mensagem pronta)
Cada campo a mais é um motivo a mais para desistir, e a lei vai na mesma direção: o princípio da necessidade limita o tratamento "ao mínimo necessário para a realização de suas finalidades" (LGPD, art. 6º, III). Se você só precisa de nome e WhatsApp para retornar, não peça CPF, data de nascimento e renda.
Se o canal for o WhatsApp, use um link com mensagem pré-preenchida que diga de qual página e oferta a pessoa veio. Isso ajuda o atendimento e a medição. Quando o problema já é o volume de contatos sem perfil, o post sobre leads ruins no Facebook Ads mostra como filtrar sem matar o volume.
10. Privacidade e cookies em ordem
A LGPD garante ao titular acesso "claro, adequado e ostensivo" à finalidade do tratamento, à forma e duração, a quem trata os dados e aos direitos dele (art. 9º). Na landing, isso significa link visível para a política de privacidade perto do formulário e um aviso de cookies que funcione de verdade, seguindo o guia de cookies da ANPD. O aviso não pode cobrir o botão principal no celular. Isso nos leva ao item seguinte.
11. Nada que trave a navegação
A política de experiência de destino do Google Ads reprova páginas com pop-ups ou intersticiais que impedem o usuário de ver o conteúdo pedido, sites que desativam ou interferem no botão "Voltar" e redirecionamentos automáticos sem permissão. Pop-up de cupom que abre antes de a página carregar, chat que cobre metade da tela e "tem certeza que quer sair?" entram na lista de suspeitos.
12. Medição testada antes do primeiro real
Antes de ligar a campanha, faça uma conversão de teste: preencha o formulário ou clique no WhatsApp como se fosse cliente e confira se ela aparece onde deveria (Google Ads, Meta, GA4 ou CRM). Confira também se a página responde com status 200 para os rastreadores do Google Ads e se o robots.txt não bloqueia o acesso, porque destino não rastreável ou com erro HTTP é motivo de reprovação. Sem conversão medida, os lances automáticos trabalham no escuro, um dos motivos comuns por trás do Google Ads que não converte.
O checklist em uma tabela
Imprima, cole no monitor ou mande para quem faz a sua página.
| # | Item | Como conferir | Referência |
|---|---|---|---|
| 1 | Promessa igual à do anúncio | Leia o anúncio e a primeira tela em sequência | Google Ads (ajuda) e CDC art. 30 |
| 2 | Título que responde à busca | Entende o que é sem rolar? | Google Ads (ajuda) |
| 3 | Uma ação principal | O botão repete a chamada do anúncio? | Google Ads (ajuda) |
| 4 | Botão visível e tocável | Contraste 4,5:1; toque de 24 × 24 px ou mais | WCAG 2.2 |
| 5 | Velocidade | LCP ≤ 2,5 s, INP ≤ 200 ms, CLS ≤ 0,1 | web.dev |
| 6 | Oferta clara | O que inclui, região, prazos, condições | CDC art. 31 |
| 7 | Prova real | Depoimentos verdadeiros e autorizados | CDC art. 37 |
| 8 | Identificação e contato | Nome, região, contato; telefone em texto | LGPD art. 9º e Google Ads |
| 9 | Formulário curto | Só os campos que você usa de verdade | LGPD art. 6º, III |
| 10 | Privacidade e cookies | Política visível; aviso que não cobre o botão | LGPD e ANPD |
| 11 | Navegação livre | Sem pop-up bloqueando, "Voltar" funcionando | Política do Google Ads |
| 12 | Medição testada | Conversão de teste registrada; página com status 200 | Política do Google Ads |
