Imagine duas páginas idênticas: mesmo texto, mesmas fotos, mesma oferta, mesmo botão. Metade dos visitantes cai numa, metade na outra. A única diferença é que uma carrega mais rápido. Parece detalhe técnico, mas foi exatamente o teste que a Vodafone fez, e a página mais rápida gerou 8% mais vendas.
A velocidade do site é o tipo de problema que o dono do negócio não vê. Ele abre o site no Wi-Fi do escritório, num computador bom, e tudo parece rápido. O cliente abre no celular, com 4G fraco, no meio da rua, e espera. E espera. E volta para o Google. Neste artigo, você vai ver o que os dados realmente mostram sobre o custo de cada segundo, como medir o seu site em dois minutos e o que corrigir primeiro.
Pontos principais
- Num teste A/B com páginas visualmente idênticas, a versão mais rápida da Vodafone vendeu 8% mais.
- Um estudo da Deloitte para o Google observou que 0,1 segundo a menos no celular veio acompanhado de 8,4% mais conversões no varejo.
- Segundo o Google, cerca de metade dos visitantes sai de um site móvel que demora mais de 3 segundos para carregar.
- O Google define metas objetivas: LCP de até 2,5 s, INP de até 200 ms e CLS de até 0,1.
- Quem paga por clique e manda o visitante para uma página lenta está pagando por gente que nem vê a oferta.
O teste da Vodafone: mesma página, mais vendas
O caso foi publicado pelo próprio Google no web.dev, em março de 2021. A Vodafone criou duas versões de uma landing page. As duas eram visualmente e funcionalmente idênticas. A versão A foi otimizada para as métricas de experiência do Google (os Core Web Vitals) e ficou com o carregamento do maior elemento da tela 31% melhor medido com usuários reais. A versão B ficou como estava (caso Vodafone no web.dev).
O tráfego veio de mídia paga: display, aplicativos, busca e redes sociais. Metade foi para cada versão, com cerca de 100 mil cliques por dia em cada uma. Resultado da versão mais rápida:
- 8% mais vendas no total;
- 15% de melhora na taxa de leads por visita;
- 11% de melhora na taxa de visitantes que chegaram ao carrinho.
E o que a Vodafone mudou? Nada de mágico. Passou parte do processamento de um componente do navegador para o servidor, entregou o HTML principal já pronto e otimizou imagens: redimensionou a imagem de destaque, otimizou SVGs e PNGs e deixou de carregar imagens que ainda não apareciam na tela.
Você sabia? Nesse teste, o anúncio, a oferta e o design eram os mesmos nas duas versões. Os 8% vieram só da velocidade. É dinheiro que estava sendo perdido em silêncio.
Milissegundos valem milhões: o estudo da Deloitte
Um caso pode ser sorte. Por isso o Google encomendou à Deloitte um estudo maior, chamado Milliseconds Make Millions. Durante quatro semanas, a consultoria analisou dados de sites móveis de marcas de varejo, viagens, luxo e geração de leads na Europa e nos Estados Unidos (estudo da Deloitte).
O que foi observado quando o site móvel ficou 0,1 segundo mais rápido:
| Segmento | O que melhorou |
|---|---|
| Varejo | Conversões +8,4% e valor médio do pedido +9,2% |
| Viagens | Conversões +10,1% e valor médio do pedido +1,9% |
| Luxo | Páginas vistas por sessão +8,6% |
| Geração de leads | Taxa de rejeição das páginas informativas 8,3% melhor |
Um cuidado honesto: o estudo mede correlação, não prova de causa. Sites mais rápidos tendem a ser de empresas que cuidam melhor de tudo. Mesmo assim, a direção é a mesma do teste controlado da Vodafone, e é consistente: mais rápido costuma significar mais resultado.
Pense no tamanho da diferença. Um décimo de segundo é mais rápido que um piscar de olhos. Agora imagine o efeito de um site que demora três, quatro ou cinco segundos a mais do que deveria.
Metade das pessoas desiste em 3 segundos
Na Central de Ajuda do Google Ads, o Google afirma que aproximadamente metade dos visitantes sai de um site móvel quando a página leva mais de três segundos para carregar. Na mesma página, diz que, quando um site não é otimizado para celular, os visitantes têm cinco vezes mais chances de sair dele (Ajuda do Google Ads).
Para quem anuncia, isso dói em dobro. O clique já foi pago. Se a pessoa desiste antes de a página aparecer, você pagou por um visitante que nunca viu a sua oferta. E não para por aí: o Google considera a experiência na página de destino um dos componentes do Índice de Qualidade dos anúncios de pesquisa (Sobre o Índice de Qualidade). Se a sua campanha tem cliques e não tem contatos, a velocidade é uma das primeiras coisas a olhar, junto com os outros pontos de quando o Google Ads não converte.
Core Web Vitals: as 3 métricas que o Google usa
Velocidade não é uma coisa só. O Google resume a experiência de carregamento em três métricas, os Core Web Vitals, com metas claras (Web Vitals no web.dev):
- LCP (Largest Contentful Paint): quanto tempo o maior elemento da tela, geralmente a imagem de destaque ou o título, leva para aparecer. Meta: até 2,5 segundos.
- INP (Interaction to Next Paint): quanto tempo a página demora para responder quando a pessoa toca num botão ou menu. Meta: até 200 milissegundos.
- CLS (Cumulative Layout Shift): quanto a página "pula" enquanto carrega, aquele botão que muda de lugar na hora do toque. Meta: até 0,1.
O Google recomenda medir essas metas no percentil 75 dos acessos, separando celular e computador. Em português claro: não basta o site ser rápido para você. Ele precisa ser rápido para a maioria dos seus visitantes reais.
Como medir a velocidade do site em 2 minutos
- Abra o PageSpeed Insights, a ferramenta gratuita do Google.
- Cole o endereço da página que recebe mais visitas ou anúncios, não só a página inicial.
- Olhe primeiro o resultado de celular. É onde está a maior parte do seu público e onde os problemas aparecem.
- Se houver dados de usuários reais no topo, priorize esses. A nota de laboratório, logo abaixo, serve para diagnóstico.
- Anote as três métricas (LCP, INP e CLS) e as principais oportunidades listadas.
Você sabia? A nota de 0 a 100 é a parte menos importante do relatório. Uma página pode ter nota mediana e passar nas três métricas com usuários reais. Foque nas métricas, não no número colorido.
