Em 2009, o primeiro designer visual contratado pelo Google pediu demissão. Um dos motivos que ele contou publicamente: uma equipe não conseguia decidir entre dois tons de azul e resolveu testar 41 tons intermediários para ver qual dava mais cliques. Ele achou aquilo um absurdo. Cinco anos depois, um diretor do Google contou quanto a escolha do tom de azul dos links de anúncios tinha rendido: US$ 200 milhões a mais por ano.
A história é perfeita para quem acredita na psicologia das cores no marketing. Só que ela ensina o contrário do que costuma ser contado. O Google não descobriu "a cor que vende". Descobriu que, para aquela tela, aquele público e aquele link, um azul ligeiramente mais arroxeado recebia mais cliques. Neste artigo, você vai separar o que a ciência sustenta do que é mito de infográfico, e sair com um jeito prático de escolher as cores do seu site e dos seus anúncios.
Pontos principais
- Cor influencia percepção de marca, mas o efeito depende do contexto: o mesmo azul é ótimo numa fita de campeão e péssimo num pedaço de carne.
- Os famosos testes (41 tons de azul, botão vermelho × verde) valem para a página em que foram feitos, não para a sua.
- O botão vermelho venceu o verde por 21% numa página cuja identidade visual já era verde. O que provavelmente pesou foi o destaque, não o vermelho.
- Contraste e legibilidade têm regra objetiva: a diretriz de acessibilidade WCAG pede no mínimo 4,5:1 para texto comum.
- Na dúvida, teste. Nenhuma tabela de "significado das cores" substitui um teste A/B no seu público.
Os 41 tons de azul do Google
A história tem duas fontes. A primeira é Doug Bowman, que foi o primeiro designer visual do Google. No texto de despedida, em março de 2009, ele escreveu: "É verdade que uma equipe do Google não conseguia decidir entre dois azuis, então está testando 41 tons entre um e outro para ver qual tem melhor desempenho." E completou que tinha acabado de ter um debate sobre se uma borda deveria ter 3, 4 ou 5 pixels (Goodbye, Google, Doug Bowman).
A segunda é de 2014. O então diretor-geral do Google no Reino Unido, Dan Cobley, contou num evento que os links de anúncios no Gmail e na busca usavam azuis ligeiramente diferentes. Em vez de pedir a opinião do diretor de design, o Google mostrou um tom para 1% dos usuários, outro tom para outro 1%, e rodou mais 40 experimentos com variações. Um azul um pouco mais arroxeado recebeu mais cliques do que um um pouco mais esverdeado. Segundo Cobley, a escolha rendeu US$ 200 milhões a mais por ano em receita de anúncios (reportagem do The Guardian).
Você sabia? Na escala do Google, um ajuste quase invisível de tom vale centenas de milhões. Na escala de uma pequena empresa, com algumas centenas de visitas por mês, um teste desses nem chegaria a um resultado confiável. Saber disso evita gastar semanas discutindo tom de botão.
O botão vermelho que venceu o verde (e o detalhe que ninguém conta)
É o teste mais citado em palestras de conversão. Joshua Porter, na época na Performable (empresa depois comprada pela HubSpot), duplicou a página inicial da empresa e mudou só a cor do botão: verde numa versão, vermelho na outra. Com mais de 2.000 visitas, o vermelho teve 21% mais cliques (o teste original, arquivado).
Agora o detalhe. No mesmo texto, Porter explica que o verde fazia parte da identidade visual da Performable, junto com preto e cinza, então o botão verde "combinava" com a página. O vermelho era o único elemento que destoava. E o próprio autor avisa que o resultado não pode ser generalizado para outros sites.
A leitura mais honesta, portanto, não é "vermelho converte mais". É: o botão que se destaca do resto da página tende a ser mais clicado. Numa página vermelha, o vencedor provavelmente seria outro.
O que a ciência confirma sobre cores e marcas
Cor muda a percepção de personalidade da marca
Um estudo de Lauren Labrecque e George Milne publicado no Journal of the Academy of Marketing Science testou como as cores afetam a percepção de marcas. O próprio título resume o achado mais conhecido: "vermelho empolgante e azul competente" (Labrecque e Milne, 2012). Cor comunica personalidade, e isso pesa na escolha da identidade visual.
Mas o efeito depende do contexto
O psicólogo Andrew Elliot, um dos principais pesquisadores da área, resume a teoria da "cor em contexto" com um exemplo: azul numa fita é positivo, porque indica primeiro lugar; azul num pedaço de carne não é (Elliot, 2015, Frontiers in Psychology). Na mesma revisão, ele conclui que a pesquisa sobre cor e comportamento ainda está num estágio inicial e recomenda "paciência e prudência" nas conclusões e nas aplicações práticas.
Em outras palavras: a cor importa, mas não existe dicionário universal. Verde pode transmitir "natural" numa marca de cosméticos e "barato" em outra categoria. Laranja pode ser alegre ou agressivo, dependendo do que está ao redor.
Os mitos mais repetidos sobre psicologia das cores
| O que se diz | O que as fontes mostram |
|---|---|
| "Existe uma cor que vende mais" | Os testes famosos valem para a página onde foram feitos; o vencedor muda com o contexto |
| "Vermelho dá urgência, por isso converte" | No teste da Performable, o vermelho provavelmente venceu por destoar da página verde |
| "Até 90% da decisão é pela cor" | O número vem de um artigo de 2006 sobre a primeira impressão de produtos, não de um estudo sobre vendas |
| "Azul passa confiança para todo mundo" | Associações existem, mas dependem do produto, da cultura e do contexto |
| "É só seguir a tabela de significados" | A revisão de Elliot pede prudência: a área ainda é jovem |
Sobre o "90%": a estatística costuma ser atribuída a um artigo de Satyendra Singh na revista Management Decision, de 2006, que fala em julgamento inicial feito em até 90 segundos e baseado de 62% a 90% na cor. É uma afirmação sobre primeira impressão, não uma prova de que a cor decide a compra. Quando ver o número num infográfico, desconfie da conclusão.
