Imagine três opções de assinatura de uma revista: só digital por US$ 59, só impressa por US$ 125 e impressa mais digital, também por US$ 125. A opção do meio parece um erro de digitação. Ninguém em sã consciência paga o mesmo preço por menos. E é justamente por isso que ela está lá. Esse é o efeito isca, também chamado de efeito chamariz ou decoy effect, e ele explica por que a página de preços de tanta empresa tem uma opção que quase ninguém compra.
O exemplo é real: era um anúncio da revista The Economist, e o economista comportamental Dan Ariely o transformou num dos experimentos de sala de aula mais citados do marketing. Neste artigo você vê os números, o estudo científico que deu origem à ideia, o caso em que o truque não funciona e como aplicar o princípio na sua tabela de planos sem enganar ninguém.
Pontos principais
- Efeito isca é quando uma opção pior (a isca) faz outra opção parecer muito melhor por comparação.
- No exemplo da The Economist, segundo Ariely, a escolha pelo plano combinado foi de 32% para 84% com a isca presente.
- O efeito foi descrito em 1982 por Huber, Payne e Puto, que o chamaram de alternativa assimetricamente dominada.
- Um estudo de 2014 mostrou que o efeito some em muitos contextos, especialmente quando o cliente vê o produto em vez de números.
- A versão honesta é organizar os planos para facilitar a comparação, com preço claro, como exige o CDC.
O caso da The Economist em números
No livro Previsivelmente Irracional, Ariely conta que encontrou o anúncio de assinatura da revista e resolveu testá-lo com estudantes (Predictably Irrational). Com as três opções, o resultado foi:
- Só digital (US$ 59): 16%
- Só impressa (US$ 125): 0%
- Impressa + digital (US$ 125): 84%
Ninguém escolheu a opção só impressa. Então ela era inútil? Ariely tirou a isca e repetiu o teste com outro grupo. Sem ela, 68% escolheram só digital e apenas 32% o combinado (resumo do experimento).
Você sabia? Uma opção que ninguém comprou mudou a escolha de mais da metade das pessoas. A isca não existe para ser vendida. Ela existe para servir de régua.
Vale uma ressalva honesta: esse é um experimento de sala de aula relatado em livro de divulgação, não um estudo revisado por pares com a assinatura real da revista. Ele ilustra bem a ideia. A base científica vem de outro lugar.
A origem científica: o estudo de 1982
Em 1982, Joel Huber, John Payne e Christopher Puto publicaram no Journal of Consumer Research o artigo que descreveu o fenômeno (Huber, Payne e Puto, 1982). Eles mostraram que acrescentar uma alternativa assimetricamente dominada, ou seja, pior que uma das opções em tudo, mas não necessariamente pior que a outra, aumenta a escolha da opção que a domina.
Isso quebra uma regra que os economistas consideravam óbvia: acrescentar uma opção nova nunca deveria aumentar a participação de uma opção antiga. Mas aumenta, porque o cérebro não avalia preços no vácuo. Ele compara o que está na frente.
Efeito isca e ancoragem: primos, não gêmeos
Os dois são confundidos com frequência. A ancoragem é a tendência de usar o primeiro número visto como referência, mesmo quando ele é irrelevante, um fenômeno descrito por Amos Tversky e Daniel Kahneman em 1974 (Tversky e Kahneman, Science, 1974). O efeito isca é mais específico: uma opção desenhada para perder a comparação.
Na prática, os dois aparecem juntos. Um plano mais caro no topo da tabela ancora o preço; um plano quase igual ao recomendado, mas pior, funciona como isca.
Quando o efeito isca não funciona
Aqui está o que os cursos de copywriting não contam. Em 2014, Shane Frederick, Leonard Lee e Ernest Baskin publicaram um estudo com o título sugestivo de The Limits of Attraction (Frederick, Lee e Baskin, Journal of Marketing Research, 2014).
Eles testaram o efeito em situações mais próximas da vida real, com produtos que as pessoas viam, provavam ou que eram descritos em palavras, e não só em tabelas de números. Em dezenas de testes desse tipo, o efeito isca não apareceu de forma consistente, e em alguns casos a isca até reduziu a escolha da opção que deveria favorecer (PDF do artigo).
A conclusão dos autores é que o efeito depende muito de as opções serem apresentadas como atributos numéricos, fáceis de comparar lado a lado. Ou seja: funciona melhor justamente onde a maioria dos negócios digitais apresenta preços, que é a tabela de planos. Fora dela, não conte com ele.
A versão ética do efeito isca não é inventar um plano fake. É organizar opções reais de modo que a comparação fique fácil e a recomendação fique clara. Um roteiro em cinco passos:
1. Defina qual opção você quer recomendar
Normalmente é a que resolve o problema da maioria dos clientes com a melhor relação entre entrega e preço. Ela vai ganhar destaque visual e o selo "mais escolhido" só se for verdade.
2. Coloque opções reais ao redor dela
Uma opção de entrada, mais simples, e uma completa, para quem precisa de mais. Todas devem existir e poder ser contratadas. A comparação faz o trabalho de mostrar onde está o melhor custo-benefício.
3. Mostre as diferenças em atributos comparáveis
Lembre do estudo de 2014: o efeito aparece quando as opções são comparáveis lado a lado. Use as mesmas linhas para todos os planos (o que inclui, prazo, suporte) em vez de descrições soltas.
4. Deixe o preço claro e completo
O Código de Defesa do Consumidor exige que a oferta traga informações corretas, claras e precisas, inclusive sobre preço, e proíbe a publicidade enganosa, até por omissão (CDC, arts. 31 e 37). Nada de taxa escondida que só aparece no contrato.
Troque a ordem, o destaque ou o plano de entrada e compare os contatos de cada versão. O que funcionou para a The Economist com estudantes pode não funcionar para o seu cliente.
| Elemento da tabela |
Função |
Erro que derruba a confiança |
| Plano de entrada |
Atender quem tem orçamento menor |
Ser tão limitado que ninguém consegue usar |
| Plano recomendado |
Resolver o problema da maioria |
Selo "mais escolhido" sem ser verdade |
| Plano completo |
Ancorar o preço e atender casos maiores |
Preço inventado que ninguém pode contratar |
| Linhas de comparação |
Facilitar a decisão lado a lado |
Descrições soltas e diferentes por plano |
| Preço |
Mostrar o custo total |
Taxas que só aparecem no contrato |
Onde você já viu o efeito isca (e talvez nem percebeu)
Depois que você conhece a ideia, passa a enxergá-la em todo lugar:
- Pipoca e refrigerante no cinema: quando o tamanho médio custa quase o mesmo que o grande, o grande passa a parecer "o que vale a pena".
- Planos de streaming e de celular: três opções, uma delas destacada, com diferenças pequenas de preço e grandes de benefício.
- Cardápio de restaurante: um prato bem caro no topo faz os pratos do meio parecerem razoáveis, o que é mais ancoragem que isca.
- Serviços: pacotes de manutenção de site, de consultoria ou de tráfego com três níveis.
Repare que nem todo caso é manipulação. Muitas vezes, os três tamanhos existem porque há clientes diferentes. A linha ética está em a opção existir de verdade e o preço ser claro.
Como aplicar no site e na página de preços
- Uma página de preços ou planos dedicada, com a tabela visível no celular. Se a dúvida for entre página única e site completo, veja landing page ou site.
- Valor antes do preço: explique o problema que cada plano resolve antes de mostrar o número. O porquê disso está nos 6 experimentos de neuromarketing.
- Faixas de referência: se você vende serviço sob orçamento, mostre faixas reais de mercado. É o que fazemos em quanto custa um site e em quanto custa um gestor de tráfego.
- Botão de contato em cada plano, levando direto ao WhatsApp ou ao formulário.
- Criar plano que não pode ser contratado só para fazer o outro parecer barato.
- Usar o efeito fora da tabela, em anúncio de imagem ou vídeo, onde o estudo de 2014 mostra que ele tende a sumir.
- Esconder custos para deixar o plano recomendado mais atraente.
- Copiar a tabela do concorrente sem saber se o seu cliente compara da mesma forma.
Perguntas frequentes
O que é efeito isca?
É quando acrescentar uma opção inferior, a isca, aumenta a escolha da opção que a supera em tudo. O nome técnico é efeito de atração ou alternativa assimetricamente dominada.
Efeito isca e efeito chamariz são a mesma coisa?
Sim. São traduções diferentes do inglês decoy effect. Também aparece como efeito de atração, o termo mais usado nos artigos científicos.
O efeito isca é ilegal?
O princípio não é. O que é proibido pelo CDC é enganar: anunciar plano que não existe, esconder taxas ou induzir o consumidor a erro sobre preço e características.
O efeito isca funciona em qualquer negócio?
Não. Funciona melhor quando as opções são comparadas lado a lado, em números. Em decisões baseadas em experiência ou aparência do produto, o estudo de 2014 mostrou que ele frequentemente desaparece.
Resumo
- Efeito isca é quando uma opção pior faz outra parecer muito melhor por comparação.
- No exemplo da The Economist, relatado por Ariely, o plano combinado foi de 32% para 84% com a isca.
- A base científica é o estudo de Huber, Payne e Puto, de 1982; os limites estão no estudo de 2014.
- Use o princípio para organizar planos reais, com recomendação clara e preço completo.
- Teste com o seu público antes de redesenhar a tabela inteira.
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