Muita clínica ainda anuncia como se fosse 2011: com medo de mostrar preço, de postar foto do consultório e de fazer anúncio pago. Enquanto isso, a concorrência aparece no Google e no Instagram.
As regras mudaram. Desde março de 2024 vale a Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a antiga 1.974/2011. Ela liberou bastante coisa e deixou claro o que continua proibido.
Foto: National Cancer Institute / Unsplash
O que a resolução do CFM permite
A mudança mais importante: nas redes próprias (site, Instagram, WhatsApp, TikTok, YouTube), a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela. E o médico e a clínica têm o direito de comprar espaço publicitário. Ou seja, anúncio pago é permitido.
Também está liberado (art. 9º):
- Mostrar o consultório, a equipe e os equipamentos aprovados pela Anvisa.
- Informar o valor da consulta e as formas de pagamento.
- Anunciar descontos em campanhas promocionais, sem venda casada nem prêmio.
- Explicar como marcar consulta, horários, estacionamento e planos aceitos.
- Divulgar resultados comprováveis de tratamentos, sem identificar pacientes.
Foto: Online Marketing / Unsplash
O que todo anúncio precisa mostrar
Aqui mora o erro mais comum. Não é proibido anunciar; é proibido anunciar sem identificação.
Na peça do médico
Nome, número do CRM e a palavra MÉDICO. Se for especialista, a especialidade registrada e o número do RQE (art. 4º).
Na peça da clínica
Nome da clínica com o número de registro no CRM e o nome do diretor técnico-médico com o CRM dele (art. 5º). É ele quem responde pela publicidade da clínica perante o CRM.
No perfil das redes
Esses dados ficam na página principal do perfil. E stories seguem as mesmas regras de um post fixo (art. 6º).
Foto: Malcolm Choong 鍾声耀 / Unsplash
Antes e depois: pode, com regras
O antes e depois passou a ser permitido, mas não do jeito que o Instagram está acostumado (art. 14):
- Precisa de texto educativo com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura.
- Mostra um conjunto de casos: evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações.
- Nada de edição ou "melhoria" na imagem.
- O paciente não pode ser identificado, mesmo que tenha autorizado.
Na prática, um carrossel com três fotos perfeitas e a legenda "resultado incrível" continua fora da regra.
O que continua proibido
O art. 11 lista as proibições. As que mais derrubam campanhas de clínica:
- Garantir, prometer ou insinuar bons resultados. "Acabe com a dor em 7 dias" é promessa.
- Sensacionalismo e autopromoção, como se atribuir qualidades privilegiadas.
- Divulgar técnica não reconhecida pelo CFM.
- Aparecer em listas de "melhor médico" ou "médico do ano".
- Anunciar consulta gratuita em consultório particular.
Foto: Tim Mossholder / Unsplash
Atenção ao depoimento: se a clínica repostar a avaliação de um paciente, o post passa a ser dela (art. 8º). E depoimentos precisam ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade nem promessa.
Exemplo ilustrativo (não é caso de cliente): uma clínica de dermatologia quer anunciar tratamento de acne. "Pele perfeita em 30 dias, garantido!" promete resultado. "Tratamento de acne com dermatologista. Agende sua avaliação" informa o serviço. Junto, nome do médico, CRM, especialidade e RQE.
